PENILAIAN EKSTERNAL

Ø      Hakikat Audit Eksternal

Tujuan audit eksternal (external audit) adalah untuk mengembangkan sebuah daftar terbatas dari peluang yang dapat menguntungkan sebuah perusahaan dan ancaman yang harus dihindarinya.

Ø      Proses Melakukan Audit Eksternal

Proses melakukan audit eksternal harus melibatkan sebanyak mungkin manajer dan karyawan karena keterlibatan mereka di dalam proses manajemen strategis dapat mengarah ke pemahaman dan komitmen dari para anggota organisasi. Untuk melakukan audit eksternal, sebuah perusahaan harus terlebih dulu mengumpulkan intelijen kompetitif dan informasi mengenai 5 kekuatan eksternal utama yang mencakup :

1.      Kekuatan ekonomi

2.      Kekuatan sosial, budaya, demografis, dan lingkungan

3.      Kekuatan politik, pemerintahan, dan hukum

4.      Kekuatan teknologi

5.      Kekuatan kompetitif

Intelijen kompetitif (competitive intelligence-CI) menurut Sofiety of Competitive Intelligence Professionals (SCIP), adalah sebuah proses yang sistematis dan etis untuk mengumpulkan serta menganalisis informasi mengenai aktivitas pesaing dan tren bisnis umum untuk mencapai tujuan bisnis sendiri

Ø      Pandangan Organisasi Industrial (Industrial Organization-I/O)

Para penganut pandangan I/O, seperti Michael Porter, berkeyakinan bahwa kinerja organisasi sangat ditentukan oleh kekuatan-kekuatan industri. Menurut para penganut I/O, keunggulan kompetitif terutama ditentukan oleh pemosisian kompetitif dalam industri.

Ø      Analisis Kompetitif : Model Lima Kekuatan Porter (Porter’s Five Forces Model)

Menurut Porter, hakikat persaingan di suatu industri tertentu dapat dipandang sebagai perpaduan dari lima kekuatan :

1.      Persaingan antarperusahaan saingan

2.      Potensi masuknya pesaing baru

3.      Potensi pengembangan produk-produk pengganti

4.      Daya tawar pemasok

5.      Daya tawar konsumen

.

Tiga langkah berikut untuk menggunakan Model Lima Kekuatan Porter dapat menunjukkan bagaimana persaingan di suatu industri tertentu sedemikian rupa sehingga perusahaan dapat memperoleh laba yang masuk akal :

1.      Identifikasi berbagai aspek atau elemen penting dari setiap kekuatan kompetitif yang mempengaruhi perusahaan.

2.      Evaluasi seberapa kuat dan penting setiap elemen tersebut bagi perusahaan.

3.      Putuskan apakah kekuatan kolektif dari elemen-elemen tersebut cukup untuk membuat perusahaan terjun ke industri baru atau tetap bertahan di industri saat ini.

Ø      Sumber-sumber Informasi Eksternal

1.      Sumber-sumber yang tidak dipublikasikan

Mencakup survei konsumen, riset pasar, pidato pada rapat profesional atau pemegang saham, program televisi, wawancara, dan perbincangan dengan para pemangku kepentingan.

2.      Sumber-sumber yang dipublikasikan

Mencakup terbitan berkala, jurnal, laporan, dokumen pemerintah, abstrak, buku, direktori, surat kabar, dan manual.

Ø      Analisis Industri : Matriks Evaluasi Faktor Eksternal

Matriks Evaluasi Faktor Eksternal (External Factor Evaluation – EFE Matrix) dapat dikembangkan dalam 5 langkah, yaitu :

1.      Buat daftar faktor-faktor eksternal utama sebagaimana yang disebutkan dalam proses audit eksternal.

2.      Berilah pada setiap faktor tersebut bobot yang berkisar 0,0 (tidak penting) sampai 1,0 (sangat penting).

3.      Berilah peringkat antara 1 s/d 4 pada setiap faktor eksternal utama untuk menunjukkan seberapa efektif strategi perusahaan saat ini dalam merespons faktor tersebut.

4.      Kalikan bobot setiap faktor dengan peringkatnya untuk menentukan skor bobot.

5.      Jumlahkan skor rata-rata untuk setiap variabel guna menentukan skor bobot total untuk organisasi.

Ø      Matriks Profil Kompetitif (Competitive Profile Matrix-CPM)

Matriks ini mengidentifikasi pesaing-pesaing utama suatu perusahaan serta kekuatan dan kelemahan khusus mereka dalam hubungannya dengan posisi strategis perusahaan sampel. Bobot dan skor total, baik dalam Matriks Profil Kompetitif maupun Evaluasi Faktor Eksternal, memiliki arti yang sama. Namun, faktor keberhasilan penting (critical success) dalam Matriks Profil Kompetitif mencakup baik isu-isu internal maupun eksternal.